Nach jeder durch Facebook blumig angekündigten Neuerung im Funktionsumfang des Anzeigenmanagers fliegen einigen Experten die Sicherungen aus der Gedankenhalde: Plötzlich gelten reine Feature-Copies von Google AdWords als das nächste große Ding fürs Online Marketing. Beispiele gefällig?

  • Werbeanzeigen können nun in Werbeanzeigengruppen unterteilt werden
  • Werbeanzeigen können jetzt besser geographisch ausgesteuert werden
  • Werbeanzeigen können nun als Varianten angelegt werden
  • Werbeanzeigen können nach Handlungsziel ausgesteuert werden
  • Relevanz wird ein neuer Faktor im Gebotssystem…

Jetzt ist er also da, der „Relevance Score for Ads“! Spitze! Der geht von 1-10, beeinflusst die tatsächlichen Werbekosten sowie die Auslieferung der Anzeige. Facebook hat das für die Nutzer gemacht. Damit die ausschließlich tolle Werbung mit Mehrwert zu sehen bekommen und in einem kapitalistischen Glücksgefühl auf die Like-Buttons hämmern wie Hector auf seine Glocke. ‚türlich! Und weil das so spannend ist und so neu, posten FB-Blogger brav zwei, drei Kernzitate aus der Pressemitteillung … Moment, so ungefähr:
„Relevance score is calculated based on the positive and negative feedback we expect an ad to receive from its target audience. The more positive interactions we expect an ad to receive, the higher the ad’s relevance score will be. (Positive indicators vary depending on the ad’s objective, but may include video views, conversions, etc.) The more times we expect people to hide or report an ad, the lower its score will be.“

Darunter folgt dann die leicht umgeschriebene Erläuterung und ein Fazit: „Ich finde das großartig, weil…“

Die „Key-Facts“ können dann im Anschluss als Powerpoint verwurstet auf Slide-Share gepostet und auf den Konferenzen dieser Welt (natürlich im Pecha-KuchaStyle) der Zuhörerschaft um die Ohren gedroschen werden. Vergesst dabei nicht das Internet mit euren Instagram-Speaker-Selfies (#nofilter) vollzumachen. Dafür hat der Herrgott schließlich dieses Social Media erfunden … !

Worum geht es hier wirklich?

Facebook ist leider nicht wie die FIFA ein gemeinnütziger Verein, sondern ein börsennotiertes Unternehmen. Die sollten also möglichst Geld verdienen. Das Problem mit erfolgsbasierten Abrechnungsmodellen ist, dass man nur dann zahlt wenn auch tatsächlich die entsprechend gewünschte Handlung durch den Rezipienten vollzogen wurde. Vorher gibt es kein Geld.

Also ist eine Metrik hier besonders wichtig: Die Klickrate (wir bleiben der Einfachheit halber mal beim klassischen Abrechnungsmodell, der Autor überfordert sich sonst selbst)!

Die Klickrate klärt, ganz banal ausgedrückt, wie viele Impressions durchschnittlich benötigt werden, um einen Klick zu generieren. Gehen wir mal davon aus, es existiere lediglich eine einzige Anzeigenposition. Diese Position wird an den Höchstbietenden versteigert. Unser Mister X ist bereit, max. 200 € / Klick zu bezahlen. Jetzt klickt nur keiner auf die Anzeige. Entweder weil Wurzelstockfräsen nicht so wahnsinnig gefragt sind, oder weil die Anzeige einfach schlecht ist. Facebook verdient hier nichts, und das obwohl der potenziell höchste Umsatzgeber den Zuschlag bekommen hat. Was in diesem kleinen Beispiel aufgezeigt werden soll, ist der Unterschied zwischen maximalem Gebot und den tatsächlichen Kosten bzw. umgekehrt den Erlösen für Facebook. Tabellarisch dargestellt ergibt das ganze schon etwas leichter Sinn:

CPC

 

Wichtig zum Geldverdienen ist also nicht der maximale CPC, sondern die Klickrate. Besser gesagt, die Höhe der Klickrate.

Was hat das mit dem Relevance Score zu tun?

Der Relevance Score gibt von einer Skala von 1-10 an, wie „relevant“ die Anzeige für die Zielgruppe ist. Dabei wird besonders die Interaktion mit der Anzeige in die Bewertung aufgenommen. Ein positiver Score verringert die Werbekosten, ein negativer erhöht diese. Die Klickrate, genau wie der Relevance Score, sind keine Garanten für hohe Qualität der Werbeanzeigen. Sie spiegeln beide lediglich das Klickverhalten. Es geht um nichts weiter als eine Art nachvollziehbare Beurteilung der Klickrate. Diese Beurteilung vergünstigt eure Kosten pro Handlung und dient ausschließlich als Incentive dafür, dass ihr mehr darauf achtet, die Klickrate immer schön weiter nach oben zu treiben.

Gleichzeitig gibt die neue Metrik Facebook bessere Möglichkeiten, Klickraten für die Zukunft auf Basis der vorhandenen Konten- und Anzeigenhistorie statistisch korrekter hochzurechnen und entsprechend die tatsächlichen Kosten zu definieren. Das System ist alt, allgemein bekannt und funktioniert sehr gut … bei AdWords!

Hier geht’s um Geld und das ist völlig in Ordnung.  Nicht mehr, nicht weniger. Ehrlich, es wurde nicht das Rad neu erfunden.

Wer das mit dem Unterschied zwischen Relevanz und Höhe der Klickrate mal sebst nachkochen möchte: Erstens so.

katzen
Zweitens mal so.
FB_woman

Beide hochrelevant. Eh klar!